2023年直播电商十大事件

回顾过往的2023年，整个直播电商行业变革依旧。各类直播电商平台也纷纷发力，在抢占大IP主播流量的同时，不断对平台完成规范化和秩序化的调整，零售圈选取了具有代表性的十件电商事件，希望能以此窥见2023年直播电商市场的发展状况。

2023年1月5日，新东方在线发布拟更名公告，公司董事会建议将公司的英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，同时将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

针对此次改名，新东方公告指出，公司目前的名称并未完全涵盖目前所有的业务线及公司在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌。新英文名称及双重外文名称更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景。因此，建议更改公司名称将更好地配合公司目前及未来的业务方向。根据安排，本次更名于2023年1月31日的股东特别大会通过批准。

2022年6月，东方甄选的抖音直播间因为“双语带货”而迅速走红，从新东方老师转型带货主播的董宇辉也火速出圈。凭借着内容热度和优质的产品定位，东方甄选也一跃成为抖音头部的直播带货IP。这一年东方甄选借助抖音的流量完成了冷启动和破圈，抖音则借助东方甄选树立了高品质直播间的样本。虽然抖音给予了极大的流量扶持，但爆火后的东方甄选依旧受到了来自抖音的限流。

2023年7月26日，东方甄选发布公告表示：受规则限制，东方甄选在某头部平台自营产品店铺及直播间暂停营业。这里的“某头部平台”即抖音。随后，东方甄选于2023年8月29日晚8点首次在淘宝平台直播。在8月24日东方甄选官宣本次直播后，淘宝方面也给出了积极回应——欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。

2023年12月初，董宇辉和东方甄选因“小作文事件”被推至风口浪尖，此后经过多日发酵，多方回应，截止12月18日，东方甄选小作文事件暂告一段落，CEO孙东旭被免，董宇辉则变成了“东方甄选高级合伙人”。

2023年开春，抖音动作不断，先是正式上线抖音超市，再是入局外卖。抖音外卖业务大致分为两种业务模式，一种是抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，用户点击跳转饿了么抖音小程序下单购物，该业务已在全国十几个城市开展；另一种是抖音闭环开展的“团购配送”项目，仅在小部分城市开放试点，用户下单后，抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台进行合作配送或者商家自配送。

据了解，抖音外面隶属于抖音生活服务业务，抖音生活服务业务启动于2021年，目前已经成为抖音重要的增长点之一。在2023年初，抖音生活服务提出1500亿GMV的目标，其中到店和外卖业务部分占比最高。不过，到了2023年7月，或因进度不及预期，抖音表示放弃外卖业务1000亿元GMV目标，并对年初定下的年度战略目标进行调整，将当前重心转为尝试用更多方式跑通业务流程。

半年来的业务试点使抖音外卖暴露了自身存在的短板。在配送方面，抖音外卖缺少类似美团和饿了么的配送基础，依赖于顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务，无论是选择轻资产的第三方配送还是新建立起重资产的配送团队，都意味着抖音需要直面美团这一强有力的竞争对手。

就在抖音激烈布局外卖等领域的同时，美团也在见招拆招。美团在2023年3月开启外卖直播间项目，以商品的低价提高用户黏性，使得在抖音上销量较好的商户在美团平台获得更大的资源倾斜。美团依赖外卖业务产生的用户黏性，反哺整个集团业务。而抖音入局外卖的逻辑刚好与之颠倒，抖音在用自己优势的内容流量补贴外卖。

对于抖音上线外卖这一业务，有业内人士表示，外卖行业的利润空间已被市场榨取到极致，公域流量很难无止境地为外卖输送新的生机，想要和外卖业务巨头美团抢夺市场份额，在商家合作、履约配送等环节抖音仍有很大进步空间。

2023年4月，“李佳琦、刘畊宏等5名网红主播被点名”事件引发广泛讨论。在对14名主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5名“网红主播”的相关舆情占比超过九成。

4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》。报告分析指出，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需重点关注。

同时，在此次报告研究的14名主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5名主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

最后，报告建议对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管；对于供货不稳定、品质风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。

其次，对风险营销行为采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内链接、二维码进行信息安全适时管理。对违规直播间及主播予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。

从第三方数据平台飞瓜抓取的数据看，快手电商最知名的家族辛选，2023年双11虽然有辛巴卖慕斯床垫但链接价值10亿+的成绩，但整个辛选家族GMV约70亿元，对比2022年的90亿元，下降了22%。据接近快手电商的人士表示，今年辛选整体确实下降不少，而快手电商整体增幅高于50%。

辛选的-22%的负增长和快手电商大盘超过50%的增长对比，说明快手电商持续多年的“去家族化”已经取得成果，腰尾部商家开始顶上，整体生态更加合理。

除了去头部化，低价是快手电商今年双11的另一个核心变化。2023年以来，国内电商的竞争焦点集中在价格上。在双11等大促节点，各大平台纷纷打出低价牌，以更大力度补贴商品，并引入更多白牌商家和廉价供给。

与此呼应，快手电商2023年将“低价好物”列为三大经营风向标之一，8月初推出“大牌大补”频道，面向重点品牌提供补贴，将日常时段商品价格拉低至大促水平。双11期间，iPhone 15这样容易比价的“硬通货”，快手甚至做到了比拼多多“百亿补贴”还低。

不过，快手也没有大面积的直接卷入低价“内卷”。而是把更多精力和资源放在了提升商家经营效率，以及扶持品牌和中小商家、达人成长上。

2023年5月30日，京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间。

5月31日，罗永浩现身京东直播带货，全场销售额突破1.5亿元，登上直播热度榜达人榜TOP1，当天交个朋友京东直播间累计访问人次超1700万。2023年618期间，除日常直播外，交个朋友还携手罗永浩分别于5月31日、6月3日，以及6月17日晚8点，即京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时进行了三场重磅直播，推出6.18折房产等海量“友情价”商品，为消费者带来“多、快、好、省”的消费体验。

在入驻京东之前，交个朋友就已在抖音及淘宝平台进行直播，并积累大量粉丝。2020年4月，罗永浩开始在抖音直播带货，首次便实现超过1.1亿元的交易总额，并一跃成为该平台头部主播。2022年6月，罗永浩抖音账号更名为“交个朋友直播间”，由北京交个朋友数码科技有限公司运营，其本人也逐渐退出管理层。但作为“交个朋友”旗下知名IP，罗永浩依然具备强劲的吸引力和较高知名度。此次交个朋友携手京东开拓新的直播平台，有助于打开更多流量池。

2023年第一季度，拼多多直播（下称“多多直播”）相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。随后，拼多多也于本年中开始灰度测试，在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。

近年来，以淘宝、天猫、京东为代表的各大平台，都在弱化货架电商的属性，试图通过“千人千面”的精准推送，实现更高效率的供需匹配，从而带来更大的平台GMV。反观拼多多，却因为其商品低价、市场下沉等特征，而被限制在了货架电商的平台逻辑里。也因此，拼多多才推出了其直播业务。

直播电商目前基本形成抖音、淘宝、快手三分天下的局面，头部电商京东也参与其中，拼多多在于其自身平台底层逻辑和外部激烈竞争的对抗之下，直播业务想要快速崛起也并不容易。

一是在用户端，直播通常采用降低商品价格的打法吸引客户，但由于拼多多一直以低价定位为核心策略，商品降价空间有限，这限制了拼多多直播带货低价打法的折扣力度以及对客户的吸引力，需要着重培养用户观看直播的心智。

二在平台端，拼多多主播直播带货的经验相对较少，打光、商品展示等方面的专业度有所欠缺，主播资源不足，且自行孵化头部主播需要的时间周期较长。

三在于竞争端，目前直播带货赛道竞争较为激烈，且不断有新玩家涌入，受限于起步较晚、初期重视程度不足等因素，拼多多的直播业务面临行业中淘宝、抖音等其他玩家的竞争压力。

作为国内的头部电商平台之一，拼多多主打下沉市场，通过低价撬动了巨大的流量，并以量取胜，也在电商赛道拥有了一席之地。不过，在直播电商这条新的增长路径上，拼多多似乎也因为低价销售模式而收到阻碍。至于未来能否持续发力生产出好的商品直播内容、提供完善的售前售后服务机制，拼多多还需面临许多挑战。

2023年12月20日阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。自此，吴泳铭将同时担任阿里巴巴集团和淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务。当天，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信通过全员信宣布任命，并表示，“全新的时代，需要全新的战略和组织体系变革。正视过去，面向未来，改变自己，相信经历这轮变革的阿里巴巴将完成蜕变。”

2023年3月，阿里巴巴启动组织变革，蔡崇信和吴泳铭9月正式接任阿里巴巴集团董事会主席和CEO。随后，吴泳铭宣布确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心，并围绕这两大重心进行业务梳理，重塑业务战略优先级，同时进行管理团队年轻化改革。

11月，吴泳铭首次向外界披露新战略大图，将阿里面向未来十年的重要优先级，明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。

淘天换帅后，阿里巴巴新的战略重点和发展路径已经清晰呈现，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。蔡崇信在公开信中说，戴珊作为阿里巴巴18个创始团队成员，二十多年来一直奋斗在公司一线，为公司的创立和成长付出了巨大的心血。

在淘天集团全面回归用户、回归互联网、回归万能淘宝的进程中，戴珊完成了使命。筹备集团资产管理公司是阿里变革之后新的业务职能，需要开拓的精神和极强的组织架构能力，戴珊将充分发挥她的专长，为公司继续创造价值。

此外，蔡崇信还表示：“吴泳铭接任阿里集团CEO三个月以来，全面推动管理团队年轻化改革。接下来，我们将全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新环境。”

2023年8月中旬，顺丰速递在官方微信小程序进行直播带货，直播间产品主要为生鲜水果等助农商品，品种丰富，有较偏远地区香格里拉的松茸、甘肃民勒沙漠蜜瓜，也有内陆北京平谷、山东等地的大桃，都是各地时令生鲜，客单价不过百。

区别于时下较为常见的直播风格，顺丰直播间没有剧本演绎、明星坐镇，只有“服务好、农产品质量高、顺丰包邮、原产地现摘现发”等话语，主播们反复强调“顺丰冷链包邮、坏单必赔”等生鲜品类物流运输优势。

此外，顺丰直播间与丰巢科技智能快递柜相关业务已经打通。顺丰小程序中的“生活服务”一级入口，同时还提供生鲜商城、旧书籍/旧手机/旧衣物回收、洗衣/洗鞋、云打印、同城跑腿等业务。

顺丰利用自身优势，通过打通供应链，主打原产地的品牌效益，加上低价优惠，配备直播团队来分销。从目前的数据来看，直播业务与其他头部直播电商的观看人数和成交客单数差距仍然较大。

对于顺丰直播间推出的鲜销农产品这一品类，新鲜是其生命和价值所在，但由于生鲜品存在含水量高，保鲜期时间短、非常容易腐烂变质等问题，这些特点限制了运输半径和交易时间。因此，对运输效率和流通保鲜条件就提出了很高的要求。降低损耗对中国农产品竞争力来说至关重要，降低生鲜损耗的主要解决方法就是冷链建设和缩短运输时间，而这恰恰是顺丰的优势所在。